文｜傲然

编辑｜杨布丁

在刚刚结束的欧洲规模最大车展——2025慕尼黑车展期间，豪华车阵营爆发了一场罕见的论战。

梅赛德斯-奔驰全球设计总监戈登・瓦格纳（Gorden Wagener）接受《Top Gear》杂志专访时炮轰宝马和奥迪内饰设计，称宝马全新iDrive系统“显示内容有限且操作繁琐”，奥迪Concept C概念车内饰则“风格陈旧，仿佛来自1995年”。

瓦格纳的公开评论并非单纯口水战，本质是德系豪华品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）在电动化时代下的焦虑和选择。当特斯拉、中国新势力以智能驾驶、智能座舱和极简风格重塑用户认知之际，传统豪华品牌也亟需在新周期重塑差异化品牌调性。

在本届慕尼黑车展期间，BBA迎来转型之战的首场正面较量 ：宝马带来新世代首款量产车型iX3，奔驰全球首发基于奔驰全新的MB.EA纯电平台打造的全新纯电GLC，奥迪则推出代表最新设计语言的Concept C纯电双座跑车概念车。

与奔驰、宝马不同，奥迪选择了更彻底的变革之路。为了应对智能化和电动化转型竞争，奥迪从2023年开始，在欧洲、中国和北美等核心市场建立灵活的产品结构，在中国市场，奥迪和上汽集团合作推出了字母标AUDI。奥迪全球CEO高德诺曾说，中国市场正在重新定义新能源时代的“豪华”标准，而奥迪希望成为定义者之一。

慕尼黑车展之后，奥迪全新字母标AUDI首款车型奥迪E5 Sportback正式上市，起售价23.59万元。上汽奥迪推出1万元保险现金权益，这意味着E5 Sportback打破传统豪华品牌定价逻辑，正式进入22万级区间，直接切入新势力品牌腹地。

据上汽奥迪官方数据，新车上市30分钟，订单突破10153台。这也表明，奥迪在全球竞争最激烈的汽车市场，比对手更早投放了一款符合中国用户口味的纯电豪华车型。

不止在中国市场，从产品定义到技术研发，从供应链构建到组织架构调整，中国用户需求正成为奥迪全球战略的核心参考。高德诺在2025年慕尼黑车展期间表示，在与上汽集团的合作中，奥迪以更敏捷的方式推进产品开发与市场响应，希望将“中国速度”赋能至总部，从而提升奥迪全球的竞争力。

图注：奥迪全球CEO高德诺在慕尼黑车展期间发布Concept C概念车

双品牌、双动力反击，AUDI低价切入新势力主战场

奥迪推字母标 AUDI 品牌，逻辑很直接，就是卸下包袱，以新组织、新产品形态快速应战中国市场。

但对入华38年的奥迪而言，创立新品牌绝非易事。奥迪高层既要平衡一汽和上汽两大在华合作伙伴关系，又要顶着原品牌光环做出符合市场与用户预期的产品。

奥迪中国总裁罗英瀚在慕尼黑车展期间表示，奥迪之所以认为有必要推出新品牌，是因为在过去一百多年里，无论在全球还是中国，奥迪的品牌形象已经形成相对成熟的认知，“我们当然可以在此基础上进行传承与创新，但完全颠覆这种认知是不太现实的，甚至可能适得其反”。

图注：左为奥迪中国总裁罗英瀚

全新字母标 AUDI 首款产品 18 个月就完成上市，这在豪华品牌中史无前例。为了消除外界疑虑，奥迪高层也曾多次强调奥迪E5 Sportback拥有最纯粹的奥迪基因。

“目前的开发周期，已经是我们在不牺牲品牌标准与产品质量前提下能够达到的理想速度。”罗英瀚称，对于奥迪来说，在加快节奏的同时也仍然坚持一些核心原则，也就是始终坚持两点：第一是产品的安全性，奥迪的标准是必须经历至少“两冬两夏”的极端环境测试；第二是对产品的品质要求，这实际上与安全也是密切相关的。

传统豪华品牌深陷转型困境，核心原因是产品创新力未能突破市场和用户期待，奥迪选择用全新字母标AUDI在智能化领域突围。

智能化方面，奥迪E5 Sportback搭载全新AUDI OS操作系统，与辅助驾驶公司Momenta联合打造了基于Momenta飞轮大模型的辅助驾驶方案，且辅助驾驶全系终身免费使用。

智驾硬件方面，新车搭载英伟达Orin-X芯片，集成27个感知硬件，包括具备远距探测能力的激光雷达、3个长距毫米波雷达、12个超声波雷达、11个摄像头，可实现城市道路、高速高架及泊车等多种场景辅助驾驶功能。

罗英瀚明确表示，字母品牌（AUDI ）在推出速度和产品力方面，都已经进入了一个全新的市场区间，能够与新势力品牌同台竞争。

面对竞品的销量与影响力，奥迪E5 Sportback需持续发力才能突围。从价格和产品力维度看，奥迪E5 Sportback 的核心竞品包括特特斯拉Model 3、蔚来ET5T、极氪 007GT、小米SU7等新势力车型。其中，特斯拉Model 3今年1-9月中国累计销量12.3万辆，小米SU7仅8月销量超过1.98万辆。

AUDI品牌是中国市场专属，意味着只在单一市场销售，将由上汽奥迪采用 “一店双品牌” 模式运营。渠道方面，预计到今年年底，上汽奥迪将在全国100多个城市，建立超过240家集销售和售后服务于一体的全功能用户中心。

罗英瀚透露，AUDI品牌新一代车型开发中，目前相关工作已经启动，“奥迪将始终坚持 ‘全球品质 + 本土化需求’ 的平衡模式，以更灵活的姿态应对市场竞争”。

作为奥迪开拓中国市场的核心基盘，四环品牌今年也加速焕新，全新一代产品正在陆续投放。

纯电领域，一汽奥迪推出PPE豪华纯电平台在华首款量产车型——奥迪Q6L e-tron家族，此前上海车展亮相的奥迪A6L e-tron也计划于年内上市；燃油车领域，一汽奥迪与上汽奥迪分别基于PPC豪华燃油平台，推出奥迪A5L车型，且该车型已搭载华为合作开发的辅助驾驶功能，此外全新奥迪Q5L也将在年内推出。

2025年是奥迪双品牌战略落地的关键年，而支撑双品牌战略落地的，是奥迪在中国的双合作伙伴体系。

谈到一汽奥迪与上汽奥迪之间的关系，罗英瀚表示，二者并非竞争关系，奥迪正在持续深化在华的“双合作伙伴战略”，“中国一汽和上汽集团两大合作伙伴各自都拥有独特优势，而且这些优势可以形成很好的互补”。

中国定义车型登上奥迪全球发布会大屏

在奥迪E5 Sportback发布会上，一张列有全球合作伙伴Logo的PPT引发现场掌声，上汽奥迪高层特意点名感谢Momenta、科大讯飞、零束等中国本土核心供应商。

无独有偶，此前慕尼黑车展的大众集团发布会上，大众汽车集团CEO奥博穆提及中国市场成果时，只展示了AUDI的最新进展，还向全球媒体预告新车将登陆中国市场。放在以往，一款由中国主导定义的车型登上欧洲顶级车展发布会大屏是绝无可能的，过去几十年，一直是车企全球总部垄断产品定义权。

如今，智能化已成品牌竞争力的核心变量。在中国市场，海外品牌想与本土新势力抗衡，借力中国科技公司几乎是唯一路径；而随着中国车企与智驾企业加速出海，欧洲本土市场竞争格局也在重塑，车企对新技术的布局提速，用户智能化需求也逐步显现。

在豪华外资品牌中，奥迪是较早布局中国智驾的玩家。早在2018年，奥迪就和华为达成合作，今年上市的A5L、Q6L e-tron均搭载华为智驾，奥迪由此成为首个将高级驾驶辅助系统应用于燃油车的豪华品牌。

不止于华为，今年上海车展期间，奥迪又宣布与Momenta联合打造“德系电动豪华标准+飞轮大模型”智驾方案，成为首家同时引入两家中国本土智驾供应商的豪华品牌。此后，奔驰、宝马也相继官宣与Momenta合作。

未来，对于智驾合作奥迪仍会保持灵活策略。“对奥迪而言，选择供应商的核心标准是：必须能在关键技术和关键节点上提供最优的解决方案。”罗英瀚透露，奥迪在智能辅助驾驶领域仍有较大的探索空间，除了现有的合作伙伴，也在积极关注其他有能力满足需求的供应商。

同时，奥迪也在平衡成本、安全性与高端属性。罗英瀚透露，目前也正与合作伙伴积极探讨和推进相关方案，“举例来说，一些供应商的方案在技术和管理上支持较为到位，但成本和终端价格对用户来说仍偏高。因此，我们希望在确保产品品质、安全性和稳定性的前提下，进一步优化整体成本结构”。

“除了智驾，像驾驶舒适性、座椅设计等原本由全球定义、中国进行校准的功能，未来也会越来越多地在中国进行需求定义和开发。”罗英瀚表示，中国市场节奏非常快，奥迪将依托PPE平台以及PPE在中国的本地生产，从产品内容和开发速度两方面，更全面地实现本土化。

高德诺也称，在中国市场的创新合作，对奥迪全球供应链体系带来一定影响。

“我非常欣赏与中国合作伙伴的合作，其中包括中国的头部技术企业，尤其是在执行速度方面，中国伙伴确实堪称榜样，这一点值得我们在全球范围内借鉴并推广。”高德诺称，未来需要具体情况具体分析，即哪些技术适合并能够在中国落地，哪些则可以进一步融入全球体系。

不过，作为一家全球性企业，奥迪需要在全球范围内确保供应链的稳定性。奥迪方面表示，由于不同地区有不同需求，未来可能需要制定并执行差异化的供应链战略，以便更好地应对中国、北美以及其他市场的具体要求。

高德诺有望扭转颓势，冲击年销200万辆目标？

执掌奥迪整整两年，高德诺让奥迪变得更加灵活和务实。

两年前的奥迪正处在电动化转型最艰难的时期。2023年4月，在任命高德诺的前一周，大众汽车集团CEO奥博穆曾公开表示对奥迪品牌的担忧，批评奥迪品牌未能充分发挥其潜力，创新方面进展缓慢，并未能在中国市场跟上竞争对手的步伐。

彼时，在奥博穆看来，奥迪以及大众集团旗下大众、保时捷品牌转型不利的重要原因在于大众汽车集团全资子公司CARIAD（原大众汽车集团软件部门）的不作为，大众集团遇到严峻的软件问题，不得不推迟相关电动车发布计划。CARIAD目前还在高投入期，仅在2023年已亏损24亿欧元，2024年仍亏损23亿欧元。

2023年，大众集团对CARIAD和奥迪进行了大规模组织和高层调整。高德诺上任后，更是采取了犀利和果断的改革措施，他在多个公开场合表示，奥迪应该成为一个以流程和软件为导向的组织，在产品研发、运营和管理方面变得更加高效，并灵活调整全球生产网络。

无论是车型研发、生产还是市场推广，电动化转型需要有充足的现金流来支撑，在财务指标方面，奥迪开始制定更加严苛的投资和盈利标准，以实现14%的经营销售利润率作为长期目标。

2023年奥迪启动“奥迪未来计划”，计划在2024年至2025年推出超过20款新车，其中全新的电动车型将是重点。按照2023年3月的计划，奥迪将从2026年开始，面向全球市场推出的新车型将全面切换为纯电动汽车，2033年停止内燃机车型的研发和销售计划，实现全面电动化。

高德诺在一年后改变了此计划。2026年，奥迪还将发布最后一批传统燃料车型，到2027年，奥迪计划在所有核心细分市场提供纯电动车型。

今年，高德诺又一次调整了上述计划，撤回2033年全面电动化目标，不再设定燃油车的终止时间。他在接受媒体采访时表示，奥迪会继续生产燃油车型，直到2035年左右，甚至会更久。在2035年前，奥迪将会保持燃油、混动、纯电三条技术路线并行。

调整电动化转型战略，奥迪并非个例。

奔驰在2024年财报会中表示，将电动汽车销量达到整体销量50%的时间表，从此前计划的2025年，推迟到2025年至2030年之间，2030年之前奔驰将为所有产品提供纯电选择，2030年后，将继续为满足客户的不同需求做好准备，无论是纯电、电动化燃油车型。去年8月，宝马高层也表示，希望能够根据客户偏好、地区差异，快速作出必要的反应，并认为“完全禁止内燃机是错误的”。

2024年3月，高德诺以全新身份发布首款重磅产品Q6 e-tron，它的诞生预示着奥迪真正拥有了属于自己的高端纯电平台，旗下电动车终于可以摆脱“换壳大众”标签。今年，这款车已经实现在华国产，并配备了辅助驾驶系统。

最早，奥迪与集团旗下品牌共享平台生产电动车（如大众MEB平台），这种模式虽能借助规模优势快速响应市场，短期内应对竞争，但从长远来看，平台共享逐渐模糊了奥迪的豪华定位，削弱了其苦心经营多年的品牌基因。

2018年，奥迪与保时捷宣布联合开发PPE豪华纯电平台，初衷是通过协同打造高端纯电车型强化竞争力。不过在实际推进中，PPE平台量产车型需联动集团旗下负责软件的CARIAD公司，参与方与协同环节远超预期的复杂；叠加外部市场竞争加剧、智能技术迭代加速，多重因素交织下，奥迪在产品定义、技术落地等关键环节逐渐陷入相对被动的局面。

对高德诺个人而言，任期内最显著的成绩当属字母标AUDI的高效落地。这一全新品牌、新组织形态与新合作模式，不仅让奥迪在集团内部重新掌握了发展主动权，在面对外部竞争时，使决策与应对更灵活和精准。

高德诺称，2025年年底，奥迪将拥有豪华细分市场中最年轻的产品阵容体系。明年，奥迪将继续推进产品布局，将于2026年起在英戈尔施塔特工厂生产纯电动入门级车型，以及来自奥迪运动品牌的高性能车型。

在慕尼黑车展期间，奥迪带来Concept C概念车，这款车不止代表奥迪全新设计哲学，也是奥迪重构组织的理念，即“明晰”。“我们不仅在重新调整产品组合，更是在重塑整个公司，奥迪已进入转型的下一章。”高德诺称，通过聚焦明晰与创新，奥迪正为未来出行方式构筑坚实根基，中国在此进程中发挥着至关重要的作用。

据媒体报道，奥迪可能会在今年晚些时候发布新战略，将长期年销量目标提高至200万辆以上，但具体年份未明确。2023年，奥迪年交付约190万辆，是近5年来的巅峰；2024年，奥迪全球销量为167.12万辆，同比下滑11.8%。

谈及中国市场预期，罗英瀚称，在当前阶段和市场环境下，对奥迪在华整体销售状况满意。“不过，在纯电动车型细分市场上，我们还没有达到理想的目标，我们希望通过即将推出的全新车型实现在这一细分市场的突破。通过近期的一系列措施，我们有信心在未来几个月、尤其是在2026年，看到切实的成果显现。”

编者按：2025年被视为合资车企战略反攻关键年。面对自主品牌与造车新势力的强势崛起，大众、丰田、本田、通用等跨国巨头正以“中国速度”推进变革，推出多款本土化纯电平台车型，并深化与中国科技企业的智能驾驶合作；奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌更是希望借助电动化、智能化完成品牌价值重构。这场战略反攻的本质，是合资车企从“技术输入者”向“生态共建者”的角色蜕变，也标志着合资2.0时代的到来。腾讯汽车《远光灯》将陆续推出“合资反击战”系列报道，是为第十篇。